Apelo publicitário ou cantada barata?

Um casal completamente asséptico ilustra as peças de uma campanha publicitária que menospreza a inteligência dos consumidores maranhenses com o mote Sua vida também pode ser perfeita. Anunciado como um dos mais ousados empreendimentos imobiliários da capital do Maranhão, o Farol da Ilha aparece, em recente estratégia de vendas, como uma mera lanterna desfocada e sem pilhas suficientes para colocar em evidência a consistência de seus argumentos. Os atores, Cláudia Raia e Edson Celulari, sorriem como se fosse possível ter uma vida inteira sem crises conjugais, sem problemas com os filhos, sem doenças, sem quebras de sigilos bancários, temor mais próximo da realidade de determinados segmentos das classes emergentes, enfim, sem dificuldades de espécie alguma.
Mas a peça vai muito além da alusão óbvia ao perfil editorial da revista Caras, com suas páginas de contos de fadas, onde tudo é maravilhoso, a vida é um parque de diversões, uma eterna celebração hedonista regada ao champagne Veuve Cliquot e com direito a malas Louis Vuitton para guardar as dificuldades. O conceito de uma vida perfeita é discriminatório e abusado. A vida é uma desgraça, na concepção da campanha, para os de casta inferior, e perfeita somente para quem pode comprar um apartamento no Farol da Ilha, em torno de 1 milhão de reais. E por falar em dinheiro, bem próximo dali, na Ilhinha, os pequenos comerciantes reclamam do medo de assaltos constantes no local.
Ironias à parte, é evidente que o princípio da mensagem publicitária é a sedução. O apelo positivo em nenhum momento deve evidenciar os achaques e males que compõem este (com o perdão pela ofensa aos bon vivants!) Vale de Lágrimas. A moderna propaganda deve considerar as mutações contemporâneas e não subestimar seu público com chavões apelativos similares a uma cantada barata. Nestor Cancline que, ao lado de Jesús Martín-Barbero, é um dos maiores investigadores da comunicação, cultura e sociologia da América Latina, considera o mercado não como um simples lugar de troca, mas como “parte de interações socioculturais mais complexas”. E aponta: “nenhuma sociedade e nenhum grupo suportam por muito tempo a irrupção errática dos desejos, nem a consequente incerteza dos significados”. Cancline, genial, considera o consumo como uma espécie de pertencimento, resultado de múltiplas interações.
Existe uma brutal diferença entre pagar um cachê para globais, finalizar um lay out, jogar um título apelativo e elaborar uma campanha com base na análise do entorno cultural e em outros aspectos importantes. A publicidade mundial está revendo seus conceitos. Espera-se que os empresários no Maranhão também percebam o fenômeno.

A liberdade da ternura

Fiz essa foto de Leonardo Boff, na Estação das Docas, Belém do Pará, durante o Fórum Social Mundial, uma das grandes alegrias que me permiti ter em 2009. Há alguns anos, Boff descortinou em mim um universo temático com correspondência de eco forte. Ícone de um tempo que não comporta mais o modelo predatório na economia, no meio ambiente e nas relações humanas, Boff é Doutor Honoris Causa em Política pela Universidade de Turin (Itália), professor visitante da Universidade de Lisboa (Portugal), da Universidade de Salamanca (Espanha), Harvard (Estados Unidos), Basel (Suíça), Heidelberg (Alemanha), além de semear suas observações em diversos outros centros de estudos, tendo recebido, em 2001, o Right Livelihood Awards, espécie de Prêmio Nobel da Paz alternativo.
Escoro meu texto claudicante agora em uma das geniais reflexões de Boff: “A relação de ternura não envolve angústia porque é livre da busca de vantagens e do espírito de conquista”. A ternura é tema que dialoga com a proposta biocêntrica que compõe minha galeria de interesses, incluídos diversos nomes, entre eles, Rolando Toro, Leonardo Boff, Roberto Crema, Martin Bubber e a rede de pensadores das chamadas “minorias criativas”, em defesa de mudanças evolutivas.
Em carta a Lula, logo após sua eleição, em novembro de 2002, Leonardo Boff escreveu, de modo profético, no Jornal do Brasil: “O poder é a maior tentação para o ser humano, pois ele nos dá o sentimento da onipotência divina. Ele é vigor puro. E ficando só vigor, ele é destrutivo. Só a ternura limita o poder, fazendo com que ele seja benfazejo”. Na esfera política, o prenúncio foi cumprido a ponto de a contaminação com o poder ter gerado o “lulismo”, a defecar o “petismo” na mesma descarga dos outros partidos. No plano pessoal, interessa-me a liberdade da ternura, a delicadeza do afeto com o único poder de curar profundas ulcerações emocionais, apascentar inquietações atávicas.
Mas a afetividade parece pouco à vontade numa era em que o consumismo desenfreado inaugurou um modo neoliberal de relacionar-se. Os mecanismos capitalistas de envolvimento emocional foram sofrendo das tais mutações da contemporaneidade: antes era “ficar”, com vestígios de vínculos que ainda existiam nas relações. Agora é “pegar”, um verbo bem mais adequado aos tempos em que se pega em qualquer prateleira, tipos que atendem a diversas necessidades imediatas, instantâneas, distantes da possibilidade de construção de um projeto amoroso mais nobre. O desejo, e suas filigramas psicanalíticas, sorri triunfante, mas cai combalido em cada frustração, correspondente à sua própria lógica de manutenção, decorrente da falta. E sempre que a ternura é afetada, as angústias retomam para suas velhas poltronas.

O Machado de Assis de nosso texto nos dai hoje

Com euforia de quem abre uma carta de amor, recebi esta semana pelo correio uma encomenda especial: um livro esgotado sobre a obra de Machado de Assis, embrulhado pelo livreiro de um sebo, naquele papel pardo que encapava a infância de meus cadernos de colégio. O romantismo daquele papel de embrulhar pão se misturou à minha fome insaciável de descobertas, devolvendo uma alegria adolescente que, vez por outra, irrompe os momentos de achados preciosos.
Machado é um dos principais alimentos do meu propósito de sobreviver do texto. Integro a legião dos que se deleitam, anualmente, com este que é, segundo Gentil de Andrade, “a maior glória literária do Brasil”, dono de uma escrita Capitu – referência aqui feita à sinuosidade de um estilo literário que costuma se revelar de maneira oblíqua, irônica e, como ele próprio, pouco dada ao exibicionismo das sociedades das embalagens. Mesmo desprovido de realismos fantásticos, adiciona o ingrediente misterioso na narrativa. E consegue a proeza de misturar pessimismo e humor numa receita única, admitida em Brás Cubas (em que diz ter escrito “com a pena da galhorfa e a tinta da melancolia”). O autor de Dom Casmurro costuma reunir uma heterogênea massa de admiradores em torno de si.
Minha entrada no mundo do escritor foi tão inevitável quanto precoce. Ainda adolescente, vi meu pai debruçar-se sobre um estudo sobre a carnavalização na obra O Alienista, de Machado de Assis, que passou a ter um sabor ainda mais apurado para mim, após anos de degustações e muitos momentos de embriaguez. Reminiscências à parte, todas as elaborações em torno da produção machadiana parecem fragmentos a compor a grandiosidade da obra inesgotável. O jornalista Daniel Piza, autor da biografia Machado de Assis: um gênio brasileiro reuniu mais de 200 livros sobre o escritor, durante 10 anos de pesquisa. A Flip, Festa Literária Internacional de Paraty, do ano passado, homenageou Machado pelos 100 anos de sua morte. Lá, comprei o livro Quem é Capitu?, no qual escritores, ensaístas e outras personalidades tentam responder à pergunta sobre a mais intrigante personagem da literatura nacional. Comungo das teses de que a resposta do enigma capitolino está nas neuroses do narrador Bentinho. Bem mais importante do que a suposta pulada de cerca da esposa é o modo machadiano de narrar, capaz de ter atravessado os séculos ainda suscitando debates, questionamentos e fomentando uma formidável variedade de estudos e escritos, como este despretensioso rascunho.
A ironia com que Machado constrói frases sobre percepções diante da realidade compreende o meu mais recente interesse. Divido com os visitantes deste espaço tão íntimo, duas das várias preciosidades frasísticas, impregnadas do genial tom irônico. Em Memórias Póstumas de Brás Cubas, ele escreve: “Marcela amou-me durante 15 meses e 11 contos de réis, nada menos”. Em Relíquias de Casa Velha: “Loteria é mulher: pode acabar cedendo um dia”.

O povo brasileiro e a permitida ultrapassagem de criatividade

Nasci brasileira. Deus deve ter tido lá suas razões para me fazer nascer num país governado por um presidente que se utiliza de metáforas ridículas para descrever as questões nacionais. Com frequência, sinto-me uma inglesa: não furo fila, não falo alto. Sem posar de fresca, detesto a cultura dos adeptos do jeitinho brasileiro que, em vez de descambarem para a customização criativa, preferem passar a perna e levar vantagem em tudo. Agem como aquela frase popular de pára-choque de caminhão: “Preguiçoso é como dono de sauna, vive do suor dos outros”. A questão central: onde começa a preguiça e onde terminam as oportunidades ceifadas de tantos dos nossos?
Viver em uma nação que, há séculos, pouco tem feito para tirar seus filhos da desgraça que é a lacuna educacional é um ultraje. Os órgãos oficiais se ufanam que o Governo Federal estaria aplicando 4,6% do PIB em educação contra 4,4%, de 2006, e a meta é chegar ao patamar de 5% até 2.010. Piada. Há alguns anos economias com porte semelhante à brasileira, já destinam um percentual bem maior, a exemplo da Coréia do Sul, por exemplo, que destina 7,2% do PIB para a educação. O México aloca 6,4% do PIB em educação.
No entanto, me enternece o modo como a população sofrida metaboliza o entendimento parco das coisas. Aprecio a criatividade espremida daqueles que, mesmo sem a palavra mágica da oportunidade, fazem de um churrasquinho de gato, um exemplo de refinada gastronomia criativa, em um cardápio unicamente nacional. Recebi, recentemente, da amiga e professora Carime Jadão, especialista em Educação Biocêntrica, uma sequência de fotos de placas que só se justificam como sendo resultado de uma maneira nacional de inventar e se adaptar às situações, sem par em nenhum outro país do planeta. Entre as pérolas fotografadas estão um outdoor de propaganda de motel com o apelo: TRAGA ALGUÉM PARA COMER AQUI (almoço grátis). E ainda: CHURRASQUINHO DO CEARÁ (de gato siamês, criado na ração, nunca comeu rato). Difícil mesmo é ter que escolher entre comer na churrascaria SERVE-SERVE-SE ou na padaria com o sugestivo cartaz: PRECISA-SE (sic) DE CLIENTES. Se o cidadão escapar da morte, no HOSPITAL MATADOURO, pode até alimentar a esperança da crença na vida após a morte na FUNERÁRIA NASCIMENTO. Seríamos muito mais se essa genialidade brasileira, a exemplo de talentos como o conterrâneo maranhense Joãosinho Trinta, recebesse os necessários estímulos e incentivos educacionais e artísticos. Emergindo sempre da podridão de políticos safados, Joãosinho mostrou que O Brasil é um luxo.

Lição de Casa

Meu pai me criou com as mãos sujas de giz. Engenheiro da sintaxe, calculava orações, reprovava as concordâncias erradas, media vírgulas no espaço adequado. Nunca chegou a pedreiro da construção verbal, embora o teria sido facilmente com sua letra feminina, acarinhando palavras e colocando nas folhas de papel em branco, sobre a mesa de jantar, todas aquelas delícias literárias que Barthes devassou em O Prazer do Texto. 

Os escaninhos da minha memória afetiva guardam os bolsos de suas camisas manchadas de tinta de caneta esferográfica, geralmente da marca Parker. Aos 7 anos, ele me convocava, solene, para ouvir sua interpretação de Pedro Pedreiro, O que será (À flor da pele) e outras arquiteturas poéticas buarquianas que desafiavam a gravidade da minha tão recente existência.

Na sala, aos sábados, após o meu ritual preferido das compras com ele e mamãe na Mercearia Lusitana (que, embora todos os azulejos portugueses no casario colonial de São Luís, foi para mim a mais forte referência sentimental deixada pelos portugueses no Maranhão), costumávamos ficar juntos, ouvindo na radiola músicas de Chico Buarque ou Milton Nascimento: ele com sua cervejinha e eu embriagada daquela explicação sobre as construções poéticas das letras do sobrinho de Aurélio Buarque de Holanda. Durante a noite, aos finais de semana, a agulha Schure deslizava suavemente sobre discos de músicas francesas, intercaladas (nada caladas!) por gemidos de J’taime, Mon amour! que embalavam o namoro entre ele e minha mãe no sofá, longe dos nossos olhos já cerrados pelo sono tranquilo de uma infância feliz. Cresci com um pai que oscilava entre ser, por vezes um Nelson Rodrigues, por outras um épico Gonçalves Dias. Ou que parecia verbalizar, conservador como um capítulo do Velho Testamento, e em outras ocasiões, como um livro safado de Adelaide Carraro, com suas frases irreverentes a desarrumarem o ambiente clássico de família, conservado pela dedicação da minha mãe.

Estavam sempre lá, depois do almoço, ele na rede e mamãe na cama, ambos discutindo questões gramaticais ou corrigindo provas. Dele herdei a paixão pelas canetas e a devoção pela Última Flor do Lácio. Como não amá-la, venerá-la, inculta e bela, minha Língua Pátria? Meu pai é o professor Botão, autor de escritos como "A Oração e seus termos", estudos sobre a carnavalização na obra O Alienista, de Machado de Assis e de “Amor, elemento irônico na obra de Proust”. Por questão de dois dias, teria nascido no Dia do Professor, sacerdócio ao qual ele se dedicou, durante décadas. Meu pai, Alexandre, que basta ter sido Grande para mim. Uma imensidão de gente. O ranger de sua inseparável rede vai me acompanhar por toda a minha vida.

Estelionato afetivo

Só quem já foi vítima de um estelionato afetivo sabe a amplitude da frase da escritora tcheca Monika Zgustova: “Portar máscaras durante longo tempo estraga a pele.” A questão, que envolve vítima e carrasco, presa e caçador, no terreno escorregadio de certas relações afetivas, também desmascara o baile do enredamento emocional. No entanto, na maioria das vezes, tanto o algoz quanto o suposto vitimado utilizam máscaras para esconder suas deformidades, variando entre compulsões, carências, déficit de auto estima, inflamação do ego, neuroses variadas e até psicoses. Provavelmente, a confusão começa com a ideia de que o desejo precisa ser algo fugidio, escorregadio, obscuro, inalcançável, representado no mito de Eros que só se realiza na escuridão da metáfora de um quarto e, após a vela ser acesa, desaparece consolidando sua própria natureza oculta.
Para alguns, o estelionato ao qual me refiro, esconde-se sob o falso manto da sedução que não se deixa revelar totalmente – quando, de fato, o que não é mostrado nesse jogo é sua verdadeira face e a contravenção de se alojar no ambiente ambíguo da linguagem, ou um lugar de fala, conforme convencionou classificar Barthes. Em Fragmentos de um discurso amoroso, o genial intelectual constrói enunciações em uma obra que estabelece “o lugar de alguém que fala de si mesmo, apaixonadamente, diante do outro (o objeto amado) que não fala”. Uma variedade formidável de ciladas são descobertas na leitura, como por exemplo, a de que o outro está destinado a um habitat superior no Olimpo, no capítulo sobre Dependência e a elementar constatação no capítulo Por quê?: “Ao mesmo tempo em que se pergunta, obsessivamente, porque não é amado, o sujeito apaixonado vive na crença de que, na verdade, o objeto amado o ama, mas não o diz”.
Acrescenta-se a essa filosofia fast food a voz rouca de Tom Jobim cantando Lígia, um clássico da contradição amorosa, em que mentiras e verdades dançam como bailarinas vendadas diante de olhos cegos, revelando-se em mágoa, no ato final, com a conversão: “Fiz um samba canção com as mentiras de amor que aprendi com você”.
Passei algum tempo atrás ouvindo um mantra de Dadá Coelho, jornalista que sobrevive de humor (que nos resta, senão rir da palhaçada que é o comportamento de boa parte da imprensa no Brasil?): “quem ama, viabiliza!”, “quem ama viabiliza!”. Às ouvintes desta rádio, que escrevem pedindo conselhos, só conheço um: para desligar de alguém, é preciso ter a certeza de que o Amor é como o slogan daquela operadora de telefonia móvel: Simples assim! Sintomas mais fortes ou menos intensos do que a cumplicidade, a ternura apaixonada, a alegre convivência entre desejo e admiração, mulherada, são assuntos para serem tratados em divã!

Projeto Infinito

Sim, eu tenho desejos maiores. Acredito na Força Suprema do Universo, creio que a existência possui uma finalidade superior, abomino a idéia simplista de que meu destino final aqui na Terra é o de servir para alimentar vermos no caixão. Essa é a oração a qual recorro agora, como filha pródiga que cai muitas vezes no fogo e muitas vezes na água. No livro Mosca Azul, guardei comigo a sabedoria poética de Frei Betto, quando ele escreve: “o júbilo do coração quase sempre paga tributo se ainda não descobrimos os vôos do espírito”. Quero o alçar os vôos do espírito e apreciar as paisagens que não podem ser vistas em alguns lugares baixos que ainda costumo visitar dentro de mim. Quero adotar como princípio pessoal, a assertiva da pintora Frida Khalo: Pés, para que servem? Se tenho asas para voar! Já paguei meus tributos por não realizar os vôos do meu espírito. Como o deus Hermes, tenho asas nos pés.
A crise de fragmentação que atinge a humanidade é resultado da insistência em permanecermos atados às nossas ilusões, aos nossos caprichos, aos nossos quereres (que estão sempre ocultando outros quereres), aos nossos medos e covardias. No livro A Arte de Conhecer a si mesmo, o filósofo Shoppenhauer considera que deveríamos “querer o menos possível e conhecer o mais possível”. Operamos em nós uma perniciosa cisão entre diversos desejos, vontades e, ao invés de nos multiplicarmos, nos fracionamos em pessoas e situações, nos fragmentando sem ampliarmos nossas percepções para a inteireza do nosso ser.
Formidável estudiosa da poítiica, da filosofia, da educação do século XX, Hanna Arendt considerou: “A condição humana compreende algo mais que as condições nas quais a vida foi dada ao homem”. A vida sempre nos impõe o algo a mais do que as condições em que vivemos, os desafios que nos são impostos na vida emocional, na vida material, na convivência com o outro. As "crises do sentido da vida", certos vazios existenciais que nos visitam vez por outra é a existência que começa a requerer um sentido maior (além do puramente material). Judeu como Hanna Arent, um dos maiores gênios da humanidade, o físico Albert Einstein certa vez mencionou a beleza da nossa natureza, afirmando: “Minha condição humana me fascina”. Em um diálogo afim, Leonardo Boff considera: “O ser humano é um projeto infinito” – explicando que “nos recusamos a aceitar a realidade que nos cerca porque somos mais, nos sentimos maiores do que tudo o que nos cerca”. Einstein, Hanna Arendt, Boff: todos enxergaram a imensidão do nosso ser. Recuso-me a exercer a mendicância voluntária a que nos submetemos, com frequência, diante da superficialidade e da artificalidade dos fatos e episódios, quero mais do que catar migalhas das sobras de um quintal pessoal que não preenche a imensidão do meu ser. Como Frida Khalo, tenho asas. E, de cima, a paisagem é um deslumbramento ótico.